Fidelización

Marketing, comisiones y postventa

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las grandes compañías de servicios es a la integración operativa de las áreas comerciales, de marketing y de postventa. En este sentido, hablamos del correcto engranaje de las estrategias de captación, fidelización, retención y recuperación de una organización. 

Los retos se magnifican con la externalización de los servicios comerciales y de posventa y dejando en mano de profesionales menos corporativos el contacto con el cliente final. Y más todavía si estos profesionales no reciben la formación técnica y comercial y el soporte adecuado por parte de la compañía a la que representan. Así, nos encontramos con comerciales que buscan captar a cualquier precio, equipos de marketing que diseñan productos y ofertas complejas para su venta y equipos de teleoperadores sentados frente a un CRM (normalmente incompleto) que transfieren llamadas de operador a operador sin ser capaces de ofrecer una solución al cliente. Este enjambre genera empresas con una rotación alta de clientes que se vuelven infieles no por su idiosincrasia sino por el servicio que reciben.

Un ejemplo de esta ineficacia es un caso personal que me ha ocurrido recientemente.

En las navidades de 2012, aprovechando los días festivos, entraron en mi casa y robaron. Algunos meses más tarde, la escena se repitió en la casa de un vecino que vivía dos plantas más abajo. En ese momento, ante el temor de que pudieran volver a entrar en nuestra casa – y sobre todo a que lo hicieran estando nosotros dentro -, decidimos instalar una alarma.

Llamamos a una empresa por todos conocida para solicitar información y esa misma tarde vino un comercial a casa. La sorpresa fue que venía ya con el instalador. Supongo que tendrán una analítica muy convincente en la que los ratios de conversión crecerán exponencialmente cuando la respuesta de un servicio contra el miedo se ejecuta cuando éste todavía está presente. Allí todos reunidos decidimos firmar un contrato que no leímos (por largo y complejo, como siempre), en el cuál nos aseguraban que no obligaban a permanencia alguna y, además, nos hacían una oferta especial (otro truco comercial infalible).

A los tres meses, pasado el susto, la alarma pasó a ser un servicio prescindible y además, incómodo. Acordarse de ponerla, quitarla – que en muchos casos resultaba imposible con el consiguiente proceso de sirena incómoda, shooting fotográfico y llamada telefónica para obtener una clave que había que recordar en medio de todo ese jaleo -. Con todo esto, decidimos cancelar el servicio y llamamos. Y aquí, otra sorpresa en forma de 24 meses de permanencia mínima firmado por contrato. Bien, asumimos nuestro error y su estafa.

Cumplidos los 24 meses, iniciamos el proceso de tramitación de la baja. Un operador simpático pero poco profesional nos atendió y no hizo ningún esfuerzo en retenernos mientras cursaba la baja que un comercial había de certificar en otra reunión en nuestro domicilio esa misma tarde. No vino nadie. Tampoco llamó para avisar que no venía. No hubo disculpa ni siquiera cuando dos semanas más tarde llamó para concertar la reunión. Al final, cuando nos vimos, volví a firmar un documento con ellos pensando que sería el último.

La última sorpresa fue cuando un mes más tarde volvieron a cargarme el recibo mensual. Una llamada más. Dos. Tres. Y finalmente, varios operadores de varios departamentos después, soy informado de que el comercial no presentó la baja sino un cambio de domicilio. ¿Mi alarma se muda? ¿Sin mí? ¿A dónde? Otra comisión, me temo.

Ahora ya todo ha acabado y me han devuelto mi dinero. En el proceso han perdido un cliente real y cientos potenciales que conocen mi experiencia (aunque aquí hayamos decidido no citar a la empresa).

Siempre ha resultado más caro captar que fidelizar. Mucho más teniendo en cuenta que un cliente fiel se convierte en prescriptor y potencial vendedor gratuito de los servicios de la compañía. Quizá sea mejor tener las redes llenas de clientes insatisfechos, no lo sé.

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admin